למה המותגים הכי רציניים משחקים יותר מכולם?

הילד הפנימי שבתוכנו 

בעולם שיווקי רווי מסרים, מבצעים ו"הצעות שלא תוכלו לסרב להן", מתבלטת מגמה אחת שהופכת את חוקי המשחק: מותגים שמרשים לעצמם להיות משחקיים - הם אלה שנכנסים ללב.

לא במקרה. גם אנחנו, המבוגרים, רוצים מקום קטן שבו מותר להיות סקרנים, לנסות, לגעת, להזיז, לחייך.

בעומק של כל מותג מצליח יש נקודת מפגש בין מקצועיות לבין הילד הפנימי - ושם מתרחש הקסם.

אירועים חווייתיים נועדו בראש ובראשונה לחזק את הקשר עם המותג - ולאו דווקא עם המוצר. אנחנו לא זוכרים מה אמרו לנו, אלא איך הרגשנו לידם. שוקי שטאובר, ״אני המותג״

המשחקיות מייצרת רגע כזה: רגע שהגוף זוכר. רגע של חיוך, של הפתעה, של סקרנות. זו הסיבה שמיתוג חווייתי עובד. הוא עובר דרך הרגש, לא דרך ההיגיון.

ערכים מרגישים - לא מסבירים

שיווק ישיר מדבר אל הראש: יתרונות, מבצעים, פיצ’רים, מספרים. אבל פרסום חווייתי - ובמיוחד מיתוג מבוסס משחקיות — מדבר אל המקומות העמוקים יותר: אל הערכים.

ערכים הם לא סיסמאות. הם לא טקסט על קיר ולא עמוד באתר. ערכים הם תחושה: זאת מי שאני. זה מה שאני מאמינה בו. זה איך שאני רוצה להיראות בעולם.

וכשהערכים מוצגים כחוויה - כמשהו שהגוף מרגיש, שהעין מגלה, שהלב מגיב אליו - הם הופכים להיות חלק מהזהות של הצופה. מערכת יחסים שמבוססת על ערכים מחזיקה שנים, הרבה אחרי שהמבצע נגמר ועולם הפרסום התחלף פעם נוספת.

מותג משחקי, שמזמין אנשים לגעת, לחקור, להסתקרן ולהרגיש - נותן להם לראות את עצמם בתוכו. וזה שווה יותר מכל הנחה, כי זה יוצר חיבור רגשי אמיתי, כזה שממשיך לחיות הרבה מעבר לרכישה עצמה.

משחק: הדרך הקצרה אל הלב

אינטימיות בין מותג לאדם אינה פעולה פולשנית; היא פעולה אנושית עמוקה שמבוססת על אמפתיה, מחויבות ותשוקה. קווין רוברטס, בספרו “סימני אהבה”, מזכיר שתשוקה מתעוררת כשמשהו זז בנו - כשמשהו במפגש עם המותג מצליח לגעת באיזו שכבה רגשית שלא תמיד יש לה מילים.

משחקיות מעוררת בגוף אנרגיה שקשה לייצר באמצעים אחרים. היא מפעילה סקרנות, מייצרת תחושת גילוי, פותחת חלון קטן של התרגשות. זה הרגע שבו החוויה הופכת לאישית: הצופה לא רק מסתכל - הוא רוצה להשתתף, לחקור, להתקרב. המשחקיות מזמינה אותו להיכנס מרצונו, בלי שיפעילו עליו לחץ ובלי “שכנוע שיווקי”.

זהו סוג האינטימיות העדין והמרגש שמותגים גדולים בונים דרכו: אינטימיות שמבוססת על חוויה, על רגע קטן של שמחה או הפתעה, על תחושה של “זה מדבר אליי”. ובגלל שהחוויה הזאת לא מתרחשת בראש אלא בלב - היא הופכת להיות זכירה, משמעותית, ולעיתים אפילו מחברת ברמה עמוקה יותר מערכים או מסרים מילוליים.

משחקיות מאפשרת למותג לפתוח דלת שאי אפשר לפתוח בדרך רציונלית בלבד. היא הדרך הקצרה - ולעיתים היחידה - להגיע אל הלב. ואם מותג הצליח להגיע ללב, הוא כבר לא רק מותג. הוא חוויה. הוא קשר. הוא זיכרון שחוזרים אליו שוב ושוב.

יופי כמוזרות קטנה - למה ההפתעה חשובה?

קמצוץ “אי צפוי” הוא מה שמושך אותנו, מה שמדליק את הדמיון. שארל בודלר

משחקיות היא אותה מוזרות קטנה שמדליקה אותנו מחדש. לפעמים זו בחירת צבע לא צפויה, לפעמים מגירה שמסתתר בה משהו שאי אפשר לראות מבחוץ, ולפעמים זו טקסטורה שמושכת את היד לפני שהמוח מספיק להבין למה. ההפתעה הזו - הקטנה, הלא מתאמצת - גורמת לנו לעצור לרגע. להתקרב. לגעת. לשאול את עצמנו “מה זה?”, “איך זה עובד?”, “מה מסתתר כאן?”

השאלות האלו הן הדלק של מותגים חיים. הפתעה טובה פותחת אצלנו תנועה פנימית: היא מדליקה סקרנות, מייצרת שמחה קטנה, ולעיתים אפילו רגע של פליאה - אותו רגע נדיר שבו משהו מוכר פתאום נראה חדש. זהו הרגע שבו המותג מקבל נוכחות לא רק בעיניים אלא גם בדמיון.

כשמותג מעז להפתיע, הוא לוקח אותנו למסע קצר מהצפוי אל האפשרי. הוא משחרר אותנו לרגע מהתבניות האוטומטיות שבהן אנחנו נעים ביום־יום, ומזכיר לנו שניתן לחוות את העולם גם בלי לדעת מראש מה עומד לקרות. ההפתעה היא לא רק אסתטיקה - היא צורת תקשורת. היא אומרת: “אני רוצה לעורר בך משהו. אני מזמין אותך לגלות.”

וכשיש לנו מה לגלות, יש לנו גם למה להישאר.

אז למה מותגים משחקיים מצליחים יותר?

מותגים משחקיים מצליחים יותר לא משום שהם “כיפים”, אלא מפני שהמשחקיות מחברת אותנו לרגש בצורה שהמוח לא יכול להתעלם ממנה. היא יוצרת זיכרון עמוק יותר מכל מסר שיווקי, מעוררת אינטימיות שמרגישה אנושית ולא שיווקית, ופותחת מרחב של חופש - חופש לנוע, לגעת, לגלות, להשתעשע. בתוך החופש הזה מתעוררת גם יצירתיות, אצלנו הצופים וגם אצל המותג עצמו. ובסופו של דבר, משחקיות מבדלת את המותג מהעולם הרציני, הישיר והצפוי שמסביב, והופכת אותו למשהו חי, בלתי צפוי ובעיקר - בלתי נשכח.

משחקיות אינה ילדותיות. היא מקצוענות אמיתית. היא הבנה עמוקה של נפש האדם. והיא מה שהופך מותג ממסע פרסום - לסיפור אהבה.

מותג שמוכן לשחק, מוכן גם לגעת. ובעידן שבו הצרכנים רוצים קודם כל להרגיש, זה בדיוק מה שבונה מותגים אהובים.